Intertextualidade e intergêneros nas propagandas publicitárias

Por: Lorena Reck Portela Rebesco

Os gêneros textuais fazem parte do dia a dia de qualquer pessoa, sendo intrínsecos às atividades comunicativas. Assim, os gêneros podem ser definidos como as diferentes formas que podemos utilizar para interagirmos, ou seja, desempenharmos nossa capacidade linguística.

Podemos destacar as seguintes características dos gêneros: a) surgem naturalmente a partir das necessidades históricas, culturais, econômicas e sociais, sendo que podem nascer, sofrer mudanças e até desaparecer); b) são infinitos (é impossível dizer a quantidade de gêneros existentes); c) são relativamente estáveis (os gêneros estão em constante transformação, pois a criatividade humana não se esgota; cada pessoa que retoma um gênero em seu discurso, acaba contribuindo para perpetuá-lo como também para mudá-lo)

Os gêneros ocorrem em diferentes esferas, como, por exemplo, a jornalística, a escolar, a jurídica, a política, a religiosa, etc. Na esfera jornalística, temos o gênero editorial, classificados, reportagens, entrevistas, notícias, horóscopo, charges, propagandas; na esfera escolar, existem os gêneros aula, exercícios, provas; na esfera jurídica, temos os gêneros petição inicial, contestação, sentença, despachos; na política, há os gêneros debate, pronunciamento, reunião; e na esfera religiosa, os gêneros: sermão, oração, cânticos, etc.

De outro ponto de vista, temos as tipologias textuais. De acordo com Greco (2010, p. 18), os tipos textuais são “sequências linguísticas, ou seja, são as palavras, as frases e os parágrafos que organizam internamente o gênero discursivo”. Diferentemente dos gêneros, os tipos textuais são artificiais, ou seja, não cumprem funções sociocomunicativas, e também são estáveis, pois suas características principais não mudam. Também são finitos, uma vez que temos apenas cinco tipos: descritivo, narrativo, expositivo, argumentativo e injuntivo.

Assim, verifica-se que não existe uma dicotomia entre gênero e tipo textual, mas há entre os dois uma relação de harmonia e complementaridade. Enquanto os tipos textuais são compostos por critérios linguísticos e formais, os gêneros são sociocomunicativos e discursivos (GRECO, 2010, p. 17-18).

Após essas breves explanações sobre a questão dos gêneros e tipos textuais, passamos a tecer algumas considerações sobre a ocorrência da intertextualidade e intergêneros nas propagandas publicitárias.

De acordo com Greco (2010, p. 22) a intertextualidade intergêneros “é a hibridização ou mescla de gêneros na qual um gênero assume a função e/ou a forma de outro. O resultado é uma mistura de funções e formas de gêneros diferentes em um determinado gênero. Os gêneros híbridos podem confundir o leitor, porém, o gênero deve ser definido pela função e não pela forma, visto que a função supera a forma na determinação do gênero”.

Em outras palavras, é muito comum que os gêneros se misturem, ou seja, um esteja contido no outro. Quando isso acontece, devemos analisar a função do texto ou da mensagem para então definirmos qual gênero será predominante. Vale dizer, para identificarmos corretamente o gênero, o que importa é a função e não a forma.

Para uma melhor compreensão do tema, são analisadas a seguir algumas propagandas publicitárias em que ocorre a intertextualidade intergêneros.

Esse texto possui as características formais do gênero cartaz de cinema, mas na verdade cumpre a função do gênero propaganda, a qual foi veiculada pela empresa de alimentos Hotifruti. Verifica-se que a expressão “E o Coentro Levou” estabelece um diálogo com o filme “E o vento Levou”. Dessa forma, embora existam dois gêneros, cartaz de cinema e propaganda, é preciso observar que a função do texto foi fazer a publicidade de uma marca de alimentos, de modo que se pode concluir que o gênero predominante é a propaganda.

Nesse texto, há a impressão de que o gênero é uma carta de alforria (gênero já extinto), em virtude de suas características formais. Contudo, a empresa que veiculou esse texto, o utilizou com a função publicitária, de modo que podemos dizer que o gênero predominante é a propaganda. O objetivo da Caixa Econômica foi incutir a ideia de que, ao utilizar os serviços bancários da empresa, o consumidor estaria garantindo a sua liberdade, assim como os escravos fizeram antigamente.

Nesse exemplo, verificamos a estrutura composicional do gênero comunicado, uma vez que o intuito da empresa de carros Volkswagen foi comunicar o problema ocorrido nos carros da família Fox. Contudo, também houve a intenção de fazer uma propaganda ao ser reforçado o compromisso da empresa quanto à fabricação de produtos de alta qualidade e ao pleno atendimento aos seus clientes. Assim, verifica-se a ocorrência da superposição dos gêneros comunicado e propaganda e, ao que parece, aquele se sobrepõe a este.

Diante do exposto, pudemos verificar que os gêneros textuais não são estáveis ou rígidos. Pelo contrário, possuem plasticidade e mudam de acordo com o tempo e com a intencionalidade do interlocutor. No meio publicitário, essa possibilidade de mistura e superposição de gêneros é um material muito rico para o exercício da criatividade e intencionalidade. Nesse sentido, a função do gênero textual deve se sobrepor à forma, isso porque a mistura de gêneros pode, muitas vezes, transformar ou valorizar duas formas composicionais para fazê-las funcionarem concomitantemente sobrepostas uma a outra.

REFERÊNCIAS

GRECO, Eliana Alves. Gêneros Discursivos e Tipologias Textuais. In: SANTOS, Annie Rose dos; GRECO, Eliane Alves; GUIMARÃES, Tânia Braga (orgs.). A produção textual e o ensino. Maringá: Eduem, 2010.

BOTELHO, Lilian de Pinho. Intertextualidade Intergêneros na Publicidade (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo). Disponível em: http://alb.com.br/arquivo-morto/edicoes_ anteriores/anais17/txtcompletos/sem16/COLE_355.pdf. Acesso em 21/10/2014.